少子化でも市場は伸ばせる。 「キダルト」現象に学ぶ、客層の広げ方
「うちの業界は、もう頭打ちだ」 「客が減っているから、売上も下がる一方だ」
そう感じている経営者の方に、ぜひ知ってほしい事例があります。
子どもの数が減り続けているにもかかわらず、おもちゃ市場は過去最高を更新し続けている——。この一見矛盾した現象の裏に、業種を問わず使える「市場の広げ方」のヒントが詰まっています。
https://www.toys.or.jp › toukei_siryou_data
◆ 少子化なのに、おもちゃ市場は過去最高
2025年度のおもちゃ市場規模は、1兆1,664億円。前年度比106.3％で、6年連続の過去最高更新となりました。
普通に考えれば、少子化が進むなかで子ども向け商品の市場は縮小するはずです。ところが、おもちゃ市場は記録的な伸びを見せています。
この矛盾を解く鍵が、「キダルト」という存在です。
◆ 「キダルト」という新しい客層
キダルトとは、Kid（子ども）とAdult（大人）を組み合わせた造語で、「子どもの心を持つ大人」を意味します。つまり、おもちゃで遊ぶ大人のことです。
トイザらスはキダルト専門店を全国展開しており、上野マルイの店舗には開店前に約100人もの大人が並んだといいます。客層の中心は20代後半から40代の女性で、仕事帰りの夕方以降に来店するケースが多いそうです。
「おもちゃ＝子どものもの」という長年の前提が、いま大きく変わりつつあります。
◆ 学び①：「うちの客層はこういう人」を疑う
ここに、あらゆる業種に通じる最初の学びがあります。
多くのビジネスは、「うちの客層はこういう人」という前提のもとで動いています。しかし、その「決まっている客層」こそが、成長を止めている場合があるのです。
おもちゃ業界は、「客は子ども」という前提を疑い、「大人も遊びたいのではないか」という仮説を立てました。その結果、少子化という逆風のなかでも、まったく新しい市場を開拓しました。
「この商品は、本当に今の客層だけのものだろうか」——この問いを持てるかどうかが、市場を広げられるかどうかの分かれ目になります。
◆ 学び②：「昔叶えられなかった願望」を刺激する
なぜ、大人がおもちゃを買うのでしょうか。玩具メーカーの担当者は「大人になり、自分で稼いだお金で、昔の懐かしいものを買えるようになったのではないか」と分析しています。
子どもの頃に欲しかったけれど買えなかったもの。その「叶えられなかった願望」を、大人になった今、自分の稼ぎで叶えている——これがキダルト消費の本質です。
これはおもちゃに限りません。どんな商売でも、顧客の「かつて我慢したもの」「憧れたけれど手が届かなかったもの」は、強力な購買動機になります。
◆ 学び③：「見せたくなる」商品は、顧客が広めてくれる
もう一つの鍵が、SNSの存在です。
おもちゃをSNSに載せ、他者からの共感や「いいね」を得る。それが次の購買につながる——。この循環が、市場を後押ししています。
「所有する喜び」だけでなく、「見せる喜び」「共感される喜び」が消費を動かしているのです。
自社の商品やサービスに、「思わず誰かに見せたくなる」「話したくなる」要素があるか。それがあれば、お客さま自身が宣伝役になってくれます。
◆ 学び④：「本気になれる大人向け」は、単価を上げられる
キダルト市場のもう一つの特徴が、単価の高さです。
レゴの「盆栽」は7,499円、AI搭載の対話型ロボットに至っては4万9,500円＋月額利用料。子ども向けおもちゃとは明らかに異なる価格帯です。
大人は「本気で楽しめるもの」には、しっかりお金を払います。「大人が本気になれる要素」を加えるだけで、同じジャンルの商品でも単価を大きく引き上げることができるのです。
◆ 市場は「与えられるもの」ではなく「作るもの」
おもちゃ業界は、「少子化だから市場は縮む」という常識に負けませんでした。前提を疑い、客層を広げ、新しい楽しみ方を提案することで、縮小するはずの市場を伸ばし続けています。
これは、どんな業種にも希望のある話です。
市場は、最初から決まっているものではありません。前提を疑い、客層を広げ、新しい価値を提案すれば、成熟した市場のなかにも成長の余地は必ずあります。
──────────────────────
◆ あなたの商売にも、「まだ見えていない客層」があるかもしれません
「うちの客層は、こういう人だ」 その前提を一度外してみると、思わぬ市場が見えてくることがあります。
とはいえ、自社のことは、当事者ほど客観的に見えづらいもの。「隣にいる客層」も「見せたくなる要素」も、外からの視点があってはじめて気づけることが少なくありません。
あなたの販促課（D-thermo株式会社）では、中小企業・個人事業主の皆さまの「伝えたい」を、販促・広告・ブランディングの視点から形にするお手伝いをしています。
・今の客層の「隣」に、どんな見込み客がいるか ・自社の強みを、どう「見せたくなる形」に変えるか ・その価値に見合った、正しい価格の付け方
こうした視点から、御社の商売を一緒に見つめ直します。
「うちの業界は頭打ちかもしれない」と感じたときこそ、一度ご相談ください。市場は、作れます。
▶ お問い合わせ・ご相談はこちら（リンク）
あなたの販促課｜のざ（野澤祐一） D-thermo株式会社 代表取締役 https://d-thermo.co.jp/